1934年8月9日。

好萊塢電影［春閨四鳳］上映。

講述了一家四個(gè)女兒各不相同的愛(ài)情故事。和大多數(shù)好萊塢電影一樣，起承轉(zhuǎn)合、美好夢(mèng)幻、大團(tuán)圓結(jié)局。

影片中，二女兒西婭幻想，富足的男友如何帶著一枚100克拉的蒂芙尼鉆戒向她求婚。

這是蒂芙尼在電影中的第一次嘗試。

電影［春閨四鳳］海報(bào)，主打愛(ài)情的電影與蒂芙尼品牌極端匹配

沒(méi)有過(guò)多鏡頭，只有兩句臺(tái)詞，驚鴻一瞥。卻實(shí)實(shí)在在的留下了廣告和電影交織的記憶點(diǎn)。

而隱藏在這個(gè)點(diǎn)背后的，是一整段電影植入的歷史縮影。

一.

電影廣告植入，源起

又是盧米埃爾兄弟。

與電影有關(guān)的事物起源，大半兒都和他們有關(guān)，畢竟這兄弟倆名義上是電影的代言人。

大家都知道，1895年12月28日盧米埃爾兄弟在巴黎的一家咖啡廳，第一次公開(kāi)放映電影，被稱(chēng)為「電影之父」。

但很多人不知道的是，這哥兒倆也是電影廣告植入的「創(chuàng)始人」。

電影廣告植入之父，盧米埃爾兄弟

盧米埃爾兄弟有一位共同的老丈人：弗蘭克·克萊爾。在里昂經(jīng)營(yíng)一家啤酒廠(chǎng)，時(shí)常出現(xiàn)在他們的電影中。

1896年，盧米埃爾兄弟拍攝了電影［紙牌游戲］。片中這位親愛(ài)的老丈人為身邊的兩位老伙計(jì)緩緩倒上自家產(chǎn)的啤酒。

雖然看不清酒瓶上的標(biāo)簽，但也算個(gè)雛形。

電影［工廠(chǎng)大門(mén)］就有在啤酒廠(chǎng)外取的景

半年后，「日光牌香皂」生產(chǎn)商英國(guó)利華公司找到盧米埃爾兄弟，想要與他們合作電影［瑞士的洗衣日］。

影片拍攝了兩位正在清洗浴盆的婦女，浴盆前面最醒目的地方，赫然擺著兩箱香皂，法德兩種文字的品牌圖標(biāo)清晰可見(jiàn)。

電影廣告植入正式誕生。

這種方式不但能分擔(dān)電影的拍攝費(fèi)用，運(yùn)氣好的話(huà)還能賺點(diǎn)兒，很快就在電影拍攝中普及開(kāi)來(lái)。

電影［紙牌游戲］老弗蘭克給朋友倒啤酒

說(shuō)到這里，我又要提一下愛(ài)迪生大王了。

作為早期電影時(shí)期惡名遠(yuǎn)播的商人，愛(ài)迪生自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)撈錢(qián)的機(jī)會(huì)。

作為一名經(jīng)營(yíng)者，他太清楚如何獲得最大的收益，一邊經(jīng)營(yíng)自己的工廠(chǎng)，一邊用電影為合作客戶(hù)進(jìn)行宣傳。

他曾與多家鐵路公司合作，拍攝了一系列旅行短片，不同品牌的列車(chē)從畫(huà)面中駛過(guò)，有點(diǎn)像如今的視頻廣告。

在愛(ài)迪生的努力下，電影植入不再靠天吃飯，而有了一種全新、穩(wěn)固的商業(yè)模式。

當(dāng)然他也借機(jī)大賺了一筆。

愛(ài)迪生與他的電影放映機(jī)

20世紀(jì)二三十年代，世界電影產(chǎn)業(yè)獲得了極大的發(fā)展。

一些大的品牌生產(chǎn)商開(kāi)始和電影公司聯(lián)合發(fā)展，好萊塢也成為很多廠(chǎng)家的宣傳陣地。

1933年電影［晚宴］中，米高梅和可口可樂(lè)公司就曾進(jìn)行一次深度合作。

除了在電影中出境，影片上映時(shí)幾千家可口可樂(lè)門(mén)店都貼上了電影的宣傳海報(bào)。

甚至首映禮現(xiàn)場(chǎng)，都是堆積如山的可口可樂(lè)。

在當(dāng)時(shí)造成不小的轟動(dòng)。

電影［晚宴］中，大家都在喝可口可樂(lè)

除此之外，還有和華納數(shù)次合作的別克，紅透一時(shí)的山莊紅酒，以及［春閨四鳳］中驚鴻一瞥的蒂芙尼珠寶。

也都是那時(shí)電影中的?？汀?/p>

二.

電影廣告植入，自成體系

到了20世紀(jì)40年代，一種叫做「搭賣(mài)」的營(yíng)銷(xiāo)模式興起。

本質(zhì)上也是廣告植入，但明星會(huì)為其宣傳站臺(tái)，影院周邊還有直接的銷(xiāo)售門(mén)店或者攤位。

從電影到明星本人，整體融入了廣告宣傳體系中。

電影［黃金夢(mèng)］女主角海華斯，曾多次為植入商品站臺(tái)，明星級(jí)推銷(xiāo)員

不同于汽車(chē)、珠寶之類(lèi)的奢侈品，側(cè)重品牌宣傳?！复钯u(mài)」大多是一些小物件?；旧蠌挠霸撼鰜?lái)就能買(mǎi)到，直接快速，充分利用了觀(guān)眾的沖動(dòng)消費(fèi)心理。

其中最常見(jiàn)的，就是香煙。

1941年歌舞片［黃金夢(mèng)］中，男主角弗雷德·阿斯泰爾叼著一根香煙跳了一段標(biāo)志性的踢踏舞。

這種瀟灑不羈的感覺(jué)，輕而易舉的戳動(dòng)了在場(chǎng)煙民的心。電影散場(chǎng)后，影院外的「切斯特菲爾德牌香煙」也銷(xiāo)售一空。

電影［黃金夢(mèng)］中，跳舞的阿爾斯泰和海華斯

20世紀(jì)50年代，廣告植入開(kāi)始涉及廣播電視行業(yè)，產(chǎn)品的覆蓋范圍也越來(lái)越大。

哥倫比亞公司一份「合作產(chǎn)品」名單中，從電子產(chǎn)品到家居用品，各種公司多達(dá)43家。

僅通過(guò)1960年的［相逢何必曾相識(shí)］一部片子，哥倫比亞就從14家生產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商手中獲得了價(jià)值100000美元的產(chǎn)品，以及若干免費(fèi)的拍攝場(chǎng)景。

電影［相逢何必曾相識(shí)］酒吧拍攝場(chǎng)景，由經(jīng)銷(xiāo)商提供

如果說(shuō)之前的廣告植入還只涉及產(chǎn)品在電影中的露出，那么到了70年代，已經(jīng)發(fā)展為真正的插入式廣告。

商家為電影提供產(chǎn)品和道具，演員則需要使用并提及這些商品，不僅限于單純地「拍到」。

最典型的就是1982年斯皮爾伯格的［E.T.］。

埃利奧特為了引外星人E.T.跟他走出森林，一路撒下糖豆。這讓五顏六色的好時(shí)糖果著實(shí)火了一把。

電影［E.T.］中出現(xiàn)的糖豆

甚至有學(xué)者稱(chēng)此片真正標(biāo)志了「廣告植入的誕生」。

這么說(shuō)顯然不準(zhǔn)確，卻能從側(cè)面看出這部電影在廣告植入中的地位。成為電影產(chǎn)業(yè)史上繞不過(guò)的經(jīng)典案例。

自此，為了吸引合作，好萊塢出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的廣告公關(guān)公司，處理相關(guān)事務(wù)。

越來(lái)越多的品牌涉足這個(gè)領(lǐng)域，分一杯羹。

斯皮爾伯格和E.T.，影視植入的一把好手

與西方不同。

中國(guó)的影視植入沒(méi)有那么悠久的歷史。最早涉及廣告植入，是1990年的室內(nèi)情景劇［編輯部的故事］。

當(dāng)時(shí)的「百龍礦泉壺」在劇中次多次露出，并設(shè)置情節(jié)由局中人講解它的好處。

一時(shí)間銷(xiāo)量大增，出現(xiàn)了產(chǎn)品旺銷(xiāo)的「白龍現(xiàn)象」。

［編輯部的故事］中麥?zhǔn)峡Х戎踩?/div>

［編輯部的故事］中柯達(dá)膠卷植入

這種立竿見(jiàn)影的效果，讓影視植入在中國(guó)迅速擴(kuò)散，逐漸蔓延到各種影視、文藝類(lèi)型中。

馮小剛就是一個(gè)典型的代表。

2003年電影［手機(jī)］中，摩托羅拉大顯身手，眾多特寫(xiě)讓品牌商標(biāo)露出率暴增。

電影［手機(jī)］中摩托羅拉廣告植入

到了2004年的［天下無(wú)賊］，影片開(kāi)頭一直停留在劉德華的手持?jǐn)?shù)碼相機(jī)上。就連他偷的手機(jī)，也都是一個(gè)牌子。

這波植入，為［天下無(wú)賊］帶來(lái)了近4000萬(wàn)人民幣的收入。不可謂不成功。

［天下無(wú)賊］中索尼植入

在美國(guó)，植入式廣告已有近百年的歷史。

在中國(guó)，它才20多歲。

相較于西方在這一領(lǐng)域的成熟，中國(guó)的嘗試仍處于青澀階段。亂象自然不可避免，市場(chǎng)也需要逐漸規(guī)范。

更緊要的，則是改變廣告植入帶來(lái)的生硬感和違和感。

三.

廣告植入的經(jīng)典原則，精神至上

近年來(lái)，廣告植入逐漸成為了中國(guó)影視中令人詬病的存在。隨著文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，這種情況更加嚴(yán)重。

在高收益的牽扯下，很多影視劇植入愈加不走心，時(shí)常聽(tīng)到影視人物念著生硬的廣告詞。

蹩腳而違和。

電影［深夜食堂］中宛如智障的某酸菜面廣告詞

作為電影植入的經(jīng)典商家，1934年的［春閨四鳳］雖不是蒂芙尼在電影中的唯一嘗試。

卻為影視植入設(shè)立了一個(gè)合理的標(biāo)桿。

電影［春閨四鳳］的蒂芙尼廣告，父親生日時(shí)送的禮物

1961年，電影［蒂凡尼的早餐］上映。

以品牌命名，同樣是影史上廣告植入的經(jīng)典案例之一。

電影［蒂凡尼的早餐］經(jīng)典臺(tái)詞

全片努力的講述一個(gè)應(yīng)召女郎如何找尋到生命和愛(ài)的真意，沒(méi)有一句廣告語(yǔ)，卻讓人從心底記住了這個(gè)品牌。

當(dāng)奧黛麗·赫本身著黑色小禮服，戴著那條名為「鉆石之王」的項(xiàng)鏈出現(xiàn)在好萊塢各大影院時(shí)，蒂芙尼已經(jīng)成為了無(wú)數(shù)少女心中的夢(mèng)想。

褪去艷俗、物質(zhì)的珠光寶氣，剩下的只有成為更好的自己。沒(méi)有什么比這個(gè)更能打動(dòng)觀(guān)眾，打動(dòng)消費(fèi)者。

拿著鉆石之王的奧黛麗·赫本

2007年開(kāi)始的［變形金剛］也是這樣。

當(dāng)看起來(lái)略顯普通的雪佛蘭汽車(chē)，化身正義和勇氣的超級(jí)英雄時(shí)，觀(guān)眾自動(dòng)在腦海中將電影的精神和品牌掛鉤。

擁有一輛代表著光明、正義的雪佛蘭轎車(chē)，就可以載著一個(gè)不走運(yùn)的平凡人走向理想人生。

還有什么比這更吸引人嗎？

電影［變形金剛］中的雪佛蘭植入

比起硬讓主人公拿起某某堅(jiān)果、某某面霜干癟的大夸特夸，賦予產(chǎn)品存在的意義，讓它更好的融入劇情才更重要。

就像西婭手上那枚蒂芙尼的鉆戒。

即使沒(méi)有長(zhǎng)鏡頭、短鏡頭、特寫(xiě)鏡頭的刻畫(huà)，只要出現(xiàn)名字，觀(guān)眾就會(huì)買(mǎi)單。

因?yàn)槟?span style="font-weight: bold;">代表的是愛(ài)。

-

呆貓

文章首發(fā)于微信公眾號(hào)“電影破事兒”

 2 ) 敗者無(wú)榮耀